O varejo brasileiro enfrenta uma transformação profunda impulsionada por novos hábitos de consumo. Dados da primeira edição do Radar Smollan, realizada em agosto deste ano, revelam que 76% dos entrevistados já utilizaram lojas físicas como vitrines para conferir produtos antes de concretizar a compra pela internet. Esse fenômeno, conhecido como showrooming, coloca em xeque a estratégia de operação de redes que buscam equilibrar custos elevados com a necessidade de manter a relevância perante um público que prioriza a comparação de preços.
A jornada híbrida do consumidor
A relação entre o ambiente digital e o físico é, atualmente, uma via de mão dupla. Embora o showrooming seja uma tendência forte, o estudo também aponta que 81% dos clientes pesquisam online antes de se dirigirem a uma unidade física, enquanto 87% admitem que já entraram em um estabelecimento com um objetivo e saíram com um item diferente. O levantamento, que ouviu 1.828 pessoas em 156 cidades, demonstra que a transição entre canais é constante.
“O digital mudou a forma como o consumidor chega à loja, mas não reduziu a capacidade do ponto de venda de influenciar a escolha”, afirma Renato Vechiatto, diretor de operações (COO) da Smollan para a América Latina.
O valor da experiência presencial
Apesar da facilidade do e-commerce, o contato direto com a mercadoria ainda é um diferencial. Segundo a pesquisa, 46,1% dos consumidores valorizam a possibilidade de ver o item pessoalmente, e 29,2% destacam a conveniência de sair com a compra em mãos. Contudo, essa preferência varia conforme o setor: enquanto itens de hortifrúti e carne possuem preferência quase absoluta pelo presencial (acima de 90%), o segmento de eletrônicos apresenta um cenário dividido, com maior migração para o digital.
“O consumidor chega à loja mais informado e, muitas vezes, já tem uma decisão encaminhada. Ainda assim, fatores como preço, disponibilidade, promoções e experiência de compra podem influenciar sua escolha. Para as marcas, isso reforça a importância de garantir que os produtos estejam disponíveis e bem apresentados nas lojas”, afirma Vechiatto.
Desafios operacionais: disponibilidade e preço
A disputa pela preferência do cliente é acirrada por variáveis como preço (decisivo para 77,7% dos entrevistados) e promoções (61,1%). Entretanto, a falha na gestão de estoque é um gargalo crítico: 27% dos consumidores apontam a falta de produtos como o principal aspecto a melhorar. De fato, 57% dos entrevistados confessaram ter desistido de uma compra em loja física por não encontrar o item desejado na prateleira.
“A falta de um produto pode levar o consumidor a desistir não apenas daquele item, mas também de continuar comprando na loja. Por isso, garantir a disponibilidade e a boa exposição dos produtos no ponto de venda é tão importante para os resultados das marcas”, afirma Vechiatto.
O futuro da integração no varejo
Para contornar a concorrência digital, o varejo precisa investir em capacitação e novas estratégias. O executivo sugere que, quando o preço não puder competir com o online, a loja física deve oferecer valor agregado através de serviços.
“Nem sempre será possível cobrir o preço do comércio eletrônico, mas é possível oferecer outras alternativas, como crediário, seguro e acessórios, ou até apresentar outro modelo de produto. A capacitação dos vendedores é importante para que a experiência seja única”, afirma Vechiatto.
O cenário aponta para a necessidade de unificar estoques e informações. O objetivo final, segundo a consultoria, é criar uma linguagem única entre os canais.
“A gente prevê um alinhamento, uma linguagem única, mantendo as características de cada canal. O consumidor que busca essencialmente preço pode ir até a loja física, mas ser orientado a comprar no digital. Os canais sempre serão ambientes que se complementam, mas a integração permite que o varejista não perca vendas para a concorrência”, afirma Vechiatto.
